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力帆汽车营销咨询项目规划

2020-04-29 02:39      点击:

  力帆汽车营销咨询项目规划_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。目录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆汽车营销分课题研究 壹 力帆轿车品牌策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲

  目录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆汽车营销分课题研究 壹 力帆轿车品牌策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲 叁 力帆轿车营销组织结构思考 肆 力帆轿车渠道策略思考 2020/2/27 力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析 1. 随着国家汽车行业进入政策逐渐放开,中国将成为国内外汽车 企业竞争的主要市场,但在一定的时间,区域性保护仍将存在; 2. 在未来的几年内,中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局 ,5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占 市场的主导地位; 3. 国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势 ,2019年中国汽车市场容量将趋于饱和,汽车市场竞争将会越 来越激烈; 4. 经济型轿车已经成为市场的焦点,未来仍会保持较快的市场增 长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强,市场细分越 来越明显。 2020/2/27 力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析 5. 汽车消费理性比较强,高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。 6. 汽车的市场推广形式日趋灵活多样,更加贴近消费者,重视面对面 的沟通和消费者的感受。 7. 品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力 的重要手段。 2020/2/27 力帆的进入汽车行业的资源 1. 良好的品牌形象; 2. 丰富的社会资源; 3. 充足的启动资金; 4. 专业的人才; 5. 雄厚的技术力量; 6. 市场网络资源; 7. 丰富的配套资源。 2020/2/27 力帆进入汽车行业面临的困难 1. 竞争对手实力强大; 2. 市场竞争日趋激烈; 3. 市场切入口不明显; 4. 力帆缺乏汽车营销运作经验; 5. 汽车行业进入成本高; 6. 进入的时机相对滞后。 2020/2/27 力帆应该如何应对? ?整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源; ?借助外脑,利用系统的工具方法和丰富的行业经验,形成力帆 汽车业务操作模式,迅速提升力帆汽车项目的运营能力; ?制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划; ?搭建完善流畅的营销管理平台; ?寻找出奇制胜的市场切入机会; ?制定产品上市策划和有力的市场推广规划; 2020/2/27 南方略服务的重点 ? 制定规划--明确方向 ? 夯实基础—搭建营销运营系统平台 ? 建立优势---营造品牌市场竞争优势 2020/2/27 南方略服务的内容 一个目标 整个项目将围绕: ? 一个目标 ? 两个中心 ? 三个系统 ? 四个关键 ? 九项成果 整合 组织结构 资金 人力 资本 战略规划 资本 战略管理系统 业务流程 绩效考核 营销管理系统 市场 品牌规划 渠道规划 整合传播 管理制度 资源 品牌规划与市场推广 技术 资本 品牌 资本 新产品上 市 客户 2020/2/27 四个阶段 南方略服务的内容 ? 一个目标:搭建力帆汽车营销运营平台 ? 两个中心:以整合资源和市场客户为中心 ? 三个系统:《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划 与市场推广系统》 ? 四个关键:资金、人力、技术、品牌 ? 九项成果:《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《 关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、 《品牌规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品 上市策划》 2020/2/27 督导实施 贯穿全过程 步步步步 骤骤骤骤 四三二一 一一实方 线起地案 督作督培 导业导训 2020/2/27 第一阶段 力帆汽车营销战略规划 步骤一 外部市场环境研究 步骤二 内部营销资源评估 步骤三 力帆轿车战略规划 第二阶段 营销管理体系 步步步步 骤骤骤骤 四三二一 内绩关组 部效键织 管考业结 理核务构 制体流设 度系程计 体 系 第三阶段 品牌规划与 市场推广系统 步步步步 骤骤骤骤 四三二一 新整渠品 产合道牌 品营规规 上销划划 市传 策播 划 第四阶段 战略伙伴 步骤一 优化升级 步骤二 能力培养 项目服务 阶段 常年顾问 目录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆汽车营销分课题研究 壹 力帆轿车品牌策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲 叁 力帆轿车营销组织结构思考 肆 力帆轿车渠道策略思考 2020/2/27 目录 序 逻辑图 一、汽车行业营销特征 二、目前常见的几种汽车营销组织形式 三、力帆轿车营销组织构建策略思考 2020/2/27 一、汽车行业和营销特征 1、汽车属国家支柱产业,受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响 大 2、产品推向市场后需要强大的保障体系 “销售汽车” = “整车+配件+技术服务” 3、汽车属复杂性购买,消费行为理性,决策过程长 1)产品价值高 2)高技术,消费者有技术“壁垒” 3)产品和品牌多,差异性难为消费者所识别 4)较重视品牌 4、竞争品牌多,竞争激烈,呈现白热化状态 2020/2/27 汽车行业及其营销组织特性 1. 销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。 ? 整车销售:整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。 ? 配件销售与供应:维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。 ? 服务:服务站建设、督导与管理,服务标准建立,质量保修,售后服务 技术培训,档案管理,客户服务中心工作。 2. 销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场 环境等信息和情报的研究和分析,需设立专业强大的市场职能部门。竞 争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者,一 方面要面向需求,另一方面,更要面向竞争。市场部门要承担市场调查 与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策 制定等工作。 2020/2/27 汽车行业及其营销组织特征 3. 强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过 万种,生产组织难度异常大如协作配套复杂,加之汽车产品价值 高,过大的库存给企业带来巨大压力。 4. 产品体积大,占地面积大,而且对产品合格入出库要求高,质量 检查工作量大,组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。 5. 强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务,汽车销售 结算业务,配件销售结算业务,三包赔偿处理业务,销售公司财 务管理与预算等。 2020/2/27 二、几种常见的汽车营销组织分析 2020/2/27 第一种类型、整车销售主导型型:以广州本田、神龙为例 (1)广州本田营销组织结构图 总经办(公关职能) 总经理 销售部 战略部 研发中心 职能型 其他部门 整售 车后 销服 售务 科科 零 部 件 科 车 业 管 理 科 市 场 与 广 告 科 进 口 K D 科 2020/2/27 产品/市场专业化 (2)神龙汽车营销组织结构图 职能型 产品专业化 总经理 雪特龙品牌部 标志品牌部 销售部 其他部门 市网 公 销 备 售 财 人 场络 关 售 件 后 务 事 部部 部 部 部 部 部 部 职能型 2020/2/27 整车销售主导型特点 1. 多功能,全方位,集整车销售、配件供应、售后服务、信息 收集于一身 2. 按职能划分,统一指挥;分工中有合作,合作中有分工 3. 以整车销售为业务重点,配件、售后服务为整车销售服务保 障性体系 2020/2/27 第二种类型、市场服务保障型:以长安汽车为例 长安汽车集团 产品专业化 长安福特 销售部 客户服务部 长安汽车 产品/市场专业化 长安铃木 长安销售公司 销售部 职能型 财务部 市场部 销售部 省公司 行政部 职能型 地区专业化 售后 财务 行政 销售 市场 2020/2/27 市场服务保障型组织特点 1. 按产品和品牌成立事业部,确保各品牌健康发展 2. 重视客户服务功能,把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高 度 3. 把配件和服务从汽车销售组织中独立出来,确保服务保障体系从组 织上有保障与落到落实,避免重整车销售,轻配件服务现象的产生 和出现。 4. 销售管理重心下移,以市场为核心,贴近市场和用户,提升一线营 销管理执行的力度 5. 对市场一线充分授权,确保销售政策有效执行 2020/2/27 第三种类型、品牌导向型:以东风乘用车为例 职能型 东风乘用车营销组织结构图 乘用车公司总经理 售后服务部 市场部 产品/市场专业化 副部长 副部长(营销宣传) 副部长( 部长兼任) 销售部部长 副部长 副部长(销售运行) 第第 一二 商商营 品品销 营营情 销销报 战战科 略略 科科 2020/2/27 宣 销 传 售 广 支 告 援 科 科 品 牌 管 理 科 车销 大 大 辆售 区 宗 业计 督 客 务划 导 户 科科 科 科 品牌导向型组织特点 1. 把市场与销售放到同等重要位置,重视市场研究与分析 2. 重视广告宣传,重视品牌传播 3. 重视店面形象 4. 重视4S店布局、建设与管理 5. 销售人员、服务人员以区域督导性工作为主 2020/2/27 第四种类型:产销分离型:以上海通用为例 (2)上海通用营销组织结构图 职能型 总经理 市场营销部 规划发展部 公关部 售 销后 售服 科务 科 网 络 发 展 科 新 业 务 开 发 科 市 场 与 广 告 科 业 务 规 划 科 产 品 规 划 科 项 目 管 理 科 2020/2/27 其他部门 职能型 产品/市场专业化 产销分离型组织的特点 1. 产销各自为经营实体,利用分工优势 2. 有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力 3. 严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发 4. 减少管理层次,提高决策效率和政策执行效率 5. 销售公司、生产公司都是利润中心,有利于提高各自的积极性 6. 减少浪费,控制费用,使成本结构更趋合理 2020/2/27 三、力帆现阶段组织战略选择思考 战略选择思考 1. 差异化策略 2. 市场导向,快速渗透拓展 3. 追求整车销售量提升 4. 以市场为目标,以用户为 导向,以服务为手段 5. 市场重心下移,贴近市场 6. 市场进攻型,凭借力帆品 牌以挑战者身份出现 2020/2/27 组织支持匹配选择思考 1. 组织快速、反应敏捷 2. 销售人员分布市场,肩负业 务“破冰”重任 3. 业务区域展开,分片集中, 协同作战 4. 配件、售后服务由总部提供 保障跟进 5. 销售一线是产品进入市场的 阵地 6. 立足市场,立足用户,一切 为一线. 贯彻责、权、利一致原则, 充分调动销售人员积极性 力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战 力帆轿车为新上项目,基于内部筹备及资源现状,需分阶段实现,下面基于 上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在: ?汽车渠道建设与形成难度巨大 ?技术服务站规划与建设工作量巨大 ?汽车销售人才和管理人才严重缺乏 ?配件销售人才和管理人才严重缺乏 ?技术服务人才和管理人才严重缺乏 ?汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏 2020/2/27 力帆汽车营销组织策略 1. 核心:拓展市场、提高市场占有率 2. 管理层次:高层管理职能化,市场管理区域化 3. 管理职能:销售管理、市场推广、配件销售、售后 服务、行政、财务、储运等 2020/2/27 目录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆营销分课题研究 壹 力帆轿车品牌策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲 叁 力帆轿车营销组织结构思考 肆 力帆轿车渠道策略思考 2020/2/27 目录 一、我国汽车渠道发展现状与特征分析 二、国内外汽车渠道模式的分析 三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路 2020/2/27 一、我国汽车渠道发展特征分析 1、80年代中期,我国汽车渠道只有国营主渠道,国家严格控制汽车的销售渠道。 2、80年代中期-90年代中期,我国逐步形成了轿车销售的四大体系:国营主渠道、 制造厂体系、部委体系、汽车交易市场; 3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所; 4、90年代中期以后,汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层 营销体系转变; 5、民营经销商、零售商大批涌现; 6、2019年,别克、本田引进品牌专卖方式,厂家开始对原来的代理商进行整顿, 大批的特约代理商和品牌专卖店出现; 7、3S、4S、5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端; 8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。 2020/2/27 我国汽车渠道体系发展简图 国内制造厂 国产轿车 进口轿车 国家轿车进口渠道 ○ ◎● ◎● ◎● ◎● ● 国营主渠道 制造厂体系 部委体系 汽车交易市场 品牌专营 2020/2/27 最终用户 ○ 80年代中期 ◎ 80年代中期—90年代中期 ● 90年代后期 二、国内外汽车渠道的分析 2020/2/27 我国汽车多元化渠道模式 生产企业 销售部 (汽车销售公司) 分公司 经理部 间接 中汽贸易系统 中汽行业系统 销售 省市物资系统 部委物资系统 批发 同 零售 左 用 直接销售 联销体 部分服务站 零售 其它经销单位 户 直接销售(主要为大用户) 2020/2/27 我国汽车主导型渠道模式 供应(>90%) 销售 公司 批发 零售 社会独立中间商 生 主渠道 联销体 零售 用 产 直接批发商 企 业 直接销售(<10%) 户 2020/2/27 国外汽车销售渠道模式—德国大众 大众汽车 集团销售部 一级网点 批发 经销商 2100家 代理 二级网点 服务站(代理商) 1600家 代理 用户 零售 2020/2/27 直接销售(限于社会名流、政府、本公司职工) 国外汽车销售渠道模式—法国雪特龙 一级网 销售分公司(42个) (经销站308个) 所有权归雪铁龙 二级网 批发 代理商(经销站) 所有权独立,与雪 铁龙公司签合同 零售 用 雪铁龙汽车 销售公司 批发 2020/2/27 零售 特许经销站 所有权独立, 与雪铁龙签合同 批发 代理商(经销站) 所有权独立,同 特许经销商签合同 户 零售 国外汽车销售渠道模式—日本汽车公司 日 供应 供应 企业本身的销售公司 本 汽 车 供应 与企业有合同关系的 供应 专业汽车贸易公司 公 司 零售 分支机构(网点) 用 分支机构(网点) 零售 户 2020/2/27 国内外汽车渠道模式 ? 国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖 面广,管理规范,价格控制力强 ? 国外汽车销售以代理制为主体,代理商以佣金为赢利 特点 ? 国内汽车渠道长:省级—地级—县—乡镇 ? 国内渠道成员多元化:机电系统、物质系统、部委、 联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营 为主,其他大部分混合,也有部分经济型品牌走专营 路线。 ? 中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃 汽车采用代理制形成成熟的模式。 ? 国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多,部分 厂家并未形成成熟成功的模式 2020/2/27 三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路 2020/2/27 力帆发展现状对力帆汽车的要求 ? 力帆拥有比较完善摩托车销售网络—我们要考虑如何 整合和利用现有渠道资源快速切入市场 ? 力帆具有良好的品牌效应—能够吸引汽车渠道代理商 代理和销售力帆汽车 ? 力帆开始轿车车型比较单一,品种少,力帆渠道建设 的相对成本高,尽可能降低渠道建设的营销费用 ? 汽车销售管理经验缺乏,需要引进具有汽车销售管理 的各类人才 ? 力帆没有汽车销售渠道网络,渠道建设的应该分步骤 分阶段实施 ? 力帆轿车属于新进入者,富有竞争力的渠道政策是获 得中坚渠道商的途径之一 ? 力帆轿车本身形象尚未建立,不能完全依靠代理商控 制自己的渠道 2020/2/27 力帆渠道的总体策略选择 力帆渠道的总体策略选择: 前期通过选择经济型轿车的主流渠道,获得经济型轿车渠道商的认同, 结合产品上市,形成热点;使之成为经济型渠道商关注的焦点; 通过对现有渠道的利用,实行渠道网络覆盖面积的迅速扩散; 开拓新渠道,建立和完善力帆轿车的网络渠道; 力帆轿车渠道采用快速上量、低成本等构建策略迅速建立公司的渠道网 络。 2020/2/27 力帆渠道设计考虑的要点 差异化资 源分配 – 运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略; 利用现有 商业资源 – 重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用; 快速建立 网点 – 形成对市场的覆盖和影响; 粗放型 管理 – 给予渠道更大的发挥空间,不约束渠道的发展; 新产品 推广 – 多种渠道模式的结合,实行新产品的快速上量、占有及推广。 2020/2/27 力帆轿车渠道的管理方式 渠道的管理方式: (一)渠道管理采取区域经理负责制; (二)与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系。 1. 注重高水平的服务来满足渠道成员; 2. 关心长期合作利润的最大化; 3. 着眼于未来利益与长远利益。 2020/2/27 附件2、南方略介绍 2020/2/27 南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司 1 ?亚洲第 家加入AMCF(全球管理顾问公司协会)的咨询公司 ?集团每年营业额5000万元以上,在国内同行业名列第1名 ?先后为300多家客户提供服务 ?18个行业领域和10个专业领域的专业技能 300 ?集团具有 多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家 ★ 南方略咨询 2020/2/27 ?市场研究、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司 ?尤其擅长的行业:快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、 建材、电子、金融等 ?客户分布在全国各个地区以及台湾地区 2020/2/27 ★ 南方略咨询

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